Jumlah iklan radio tahun ini diprediksikan akan naik 7% karena makin besarnya minat para pengiklan lokal. Demikian Ari R.Maricar salah seorang anggota pengurus PRSSNI yang juga menjadi anggota bagian penelitian dan pengembangan asosiasi tersebut. Perkiraan itu sangat berdasar, sesuai dengan potensi yang relatif besar dari pengiklan lokal untuk berpromosi di radio. "Iklan di radio diprediksikan bisa naik sampai 7% dan bukan hanya di bawah 4% seperti yang diperkirakan P3I, karena selama ini penelitian hanya dari perusahaan periklanan, dan belum mencakup local buyer yang potensial", jelas Ari.

PRSSNI saat ini tengah mendata kembali jumlah iklan di media radio dari seluruh anggotanya, belum lagi perkiraan perolehan iklan dari sedikitnya 200 radio siaran yang masih dalam proses perizinan. Ari menilai media radio swasta pasca kejatuhan rezim Soeharto mengalami banyak perubahan, termasuk perubahan dalam format berita, yang sekarang menjadi news and talk seperti yang ada di Amerika Serikat. Selain itu, secara keseluruhan sekarang ini peta format siaran radio swasta juga ada pergeseran yang berkesan eforia, tetapi mempunyai nilai baru yang positif.

Dia mencontohkan ada radio swasta yang berskala kecil di daerah tertentu memuat iklan penjualan mobil dan motor. Padahal sebelumnya, jarang sekali radio dengan segmen bawah memuat iklan yang biasanya ada di radio-radio skala menengah atas. "Radio dengan segmen pasar tertentu atau radio yang memiliki kekhasan jauh lebih potensial dalam meraup iklan dibanding radio siaran yang siarannya lebih umum, karena pendengarnya lebih khusus," tutur Ari.

Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) di tahun 1998, populasi pendengar radio siaran ternyata sebesar 60 persen dari golongan anak muda. Namun, jumlah itu belum menggambarkan kondisi nyata dari pendengar radio pada umumnya. Seperti Radio Sonora yang segmen pendengarnya bukan anak muda, tapi perolehan iklannya relatif bagus. Bahkan menurut sejumlah perusahaan periklanan, untuk memasang iklan di radio itu terpaksa harus menunggu lebih dari satu bulan.

Booming iklan di stasiun radio yang diperkirakan terjadi tahun ini, kata Ari, bukan juga karena tarif iklan yang lebih murah dibandingkan tarif iklan stasiun televisi. Ada iklan lokal spot radio yang lebih mahal sampai Rp 450.000 bila dibandingkan spot iklan di televisi yang hanya Rp 300.000 per spotnya. Menurut pantauan Bisnis Indonesia banyak stasiun radio kehilangan pamor dalam 2 tahun terakhir sebagai media iklan dan tidak diperhitungkan perusahaan pengiklan, sejak TV swasta mulai bermunculan.

Data Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) bahkan menyebutkan angka belanja iklan selama tahun 2001 lalu untuk media radio masih paling kecil, apabila dibandingkan dengan media surat kabar, majalah, televisi, dan media luar ruang, meskipun masih di atas tabloid. Tercatat belanja iklan radio di tahun 2001 sekitar Rp 215 milyar, surat kabar Rp 1,8 trilyun, majalah Rp 266 milyar, dan tabloid Rp 133 milyar. (Bisnis Indonesia / dbr)

Tabungan Mandiri Terbanyak Beriklan di TV

Pentas dan kuis yang disponsori perbankan terus bermunculan di televisi. Namun, dari hasil rating yang dilakukan perusahaan riset dan analisa AC Nielsen, yang masuk dalam 10 besar acara hiburan yang paling banyak diminati oleh pemirsa selama periode Januari hingga Mei 2002, hanya acara kuis Who wants to Be A Millionaire, yang sponsor utamanya adalah Bank mandiri.

Pemeringkatan yang dihitung pada sample yang dianggap mewakili seluruh lapisan masyarakat tersebut dilakukan dengan perhitungan pemirsa dibagi populasi penonton dikalikan 100%, diraih kuis yang ditayangkan RCTI itu sebesar 13% (pada peringkat ketiga). "Kami menggunakan alat peoplemeter seperti decoder," kata Yanti Nisro, Commications Director AC Nielsen. Alat itu dipasangkan di pesawat TV dan merekam aktivitas penontonnya setiap 1 menit. Yanti mengatakan, kategori yang dipakai oleh AC Nielsen untuk mengukur peringkat tersebut adalah pengukuran kepenontonan TV (audience measurement) - yang respondennya ada di Jabotabek, Gerbang kertasusila, Medan, Semarang, dan Bandung.

Sample penonton yang diambil secara acak dan mewakili seluruh lapisan masyarakat sebanyak 5.300 responden yang ada di 1.255 kepala rumah tangga. Usia responden di atas umur 5 tahun. "Tapi kadang apa yang disukai beda dengan apa yang ditonton. Misalnya karena yang dominan memegang remote TV untuk mengatur saluran di rumah adalah ibu, jadi tontonan orang serumah mengikuti selera ibu," ungkap Yanti.

Dengan mengerahkan para stafnya untuk terus memonitor seluruh saluran televisi, perusahaan riset dan analisa AC Nielsen mendapatkan peringkat belanja iklan untuk kategori bank, lembaga keuangan, dan leasing, juga ada pada Bank Mandiri untuk Tabungan Mandiri-nya, dengan nilai belanja iklan sebesar 11,3 milyar rupiah, untuk periode Januari hingga Mei 2002. "Nilai itu kami tentukan setelah menghitung satu-persatu jumlah iklan yang muncul di TV semua saluran, kecuali iklan bergerak yang biasanya berada di bawah tayangan yang tengah berlangsung," ungkap Yanti.

Setelah Tabungan Mandiri Bank Mandiri, peringkat kedua adalah Tabungan Tahapan dari Bank Central Asia (BCA) sebesar Rp 5,5 milyar, kemudian Tabungan Plus (Taplus) Bank BNI sebesar Rp 5,4 milyar, Debit Card dari Bank Mandiri Rp 5 milyar, Bank Mega Rp 4,7 milyar. Peringkat keenam belanja iklan adalah Tabungan BRItama dari BRI sebesar 4,6 milyar, Bank Niaga Rp 3,7 milyar, Superkasa-nya BII sebesar Rp 3,2 milyar, Bank Mandiri Rp 3,2 milyar, dan peringkat kesepuluh adalah Citigold Wealth MGM Banking dari Citibank sebsar Rp 2,5 milyar.

Dari pemaparan data tersebut jelaslah bahwa perbankan BUMN dan bank-bank peserta program rekapitalisasi pemerintah masih mendominasi bank-bank yang beriklan terbesar di media televisi. Dari peringkat 10 besar, hanya Bank Mega dan Citibank yang berasal dari perbankan swasta dan bank asing. (Bisnis Indonesia / dbr)

Porsi Iklan Siaran Swasta Idealnya 20%

Siaran iklan lembaga penyiaran swasta tetap harus dibatasi dengan perhitungan ideal sampai dengan 20% dari keseluruhan waktu siaran, agar terjadi pemerataan dalam industri penyiaran, kata salah seorang pengurus asosiasi. Menurut Ketua Umum PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia), R.T.S. Masli, pembatasan waktu siaran iklan itu sebenarnya bukan menjadi hal yang perlu dibesar-besarkan, karena semua tergantung masing-masing pelaku bisnis itu. "Bisa saja ada pembatasan yang ideal porsinya sampai 20% seperti yang terjadi di Filipina.

Tapi semua kembali pada pelaku bisnis, karena yang memahami masalah periklanan bukan pemerintah, tetapi masyarakat periklanan," katanya di sela-sela diskusi Etika Periklanan 2002 di Jakarta. Masli mengatakan pembatasan waktu siaran iklan tetap tidak akan membatasi ruang gerak para praktisi periklanan dan industri ini secara global, juga tak akan mati dengan adanya pembatasan tersebut. Iklan itu merupakan mata rantai panjang, yang menjadi bagian dari strategi pemasaran produk. Meski ada pembatasan waktu siaran iklan, tetap saja para praktisi periklanan dapat berkreasi membuat iklan-iklan yang bermutu.

Dalam kesempatan terpisah, Sekjen P3I Narga S. Habib menilai pembatasan siaran iklan penyiaran swasta baik itu 15% atau sampai 20% sebenarnya tidak terlalu banyak berpengaruh terhadap promosi suatu produk. "Pasalnya, para pelaku periklanan dan pengiklan sendiri sudah mempunyai budget dalam mempromosikan suatu produk. Seperti agen periklanan main di-fee dan juga diskon, bukan pada batasan waktu siaran," ujarnya. Jadi menurutnya, kalaupun media TV menyediakan 80% waktu siaran iklan, belum tentu banyak pengiklan yang memanfaatkan hal itu. Bahkan lanjutnya, pemirsa akan berpindah saluran, jika stasiun TV terlalu banyak iklan.

Yang penting, pembatasan jumlah iklan di lembaga penyiaran swasta tidak ditentukan per program, tetapi disesuaikan dengan waktu siarannya, dan jika diperlukan ada penambahan jam siaran untuk menampung iklan yang masuk. Sebenarnya industri periklanan menganut asas atau landasan swakramawi (self regulatiory) yang berlaku di seluruh dunia, dengan tujuan menempatkan hulu maupun muara pengendalian etika periklanan oleh industri itu sendiri. "Jika itu terjadi, di Indonesia mungkin tidak perlu lagi ada begitu banyak UU dan peraturan yang ikut mengatur periklanan. Saat ini ada UU dan tiga peraturan pemerintah menyangkut bisnis periklanan.

Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) di dalam tahap-tahap awal penyempurnaannya bertitik tolak pada inklusivitas media TV, setelah absen sebagai media periklanan, dan mekanisme pengawasan. Akan tetapi Masli berharap dalam penyempurnaan selanjutnya akan ada kesepakatan dalam beberapa hal, di antaranya mengukuhkan TKTCPI 2002 sebagai rujukan tunggal kaidah-kaidah periklanan di Indonesia yang memiliki daya terap melewati masa demi masa. Dengan rujukan kode etik periklanan dan hukum positif, baik pidana maupun perdata, tentu akan sangat ideal jika para pelaku industri ini mampu pula memaparkan wibawa dan citra sejati periklanan kepada masyarakat.

Banyak tudingan yang selama ini ditujukan pada industri periklanan sebagai penjual kecap nomer satu, pemberi janji kosong atau menyesatkan, tapi semua itu berpulang pada masing-masing pelaku usaha ini. P3I sebagai asosiasi hanya bisa mengajak pelaku industri periklanan agar memanfaatkan ketajaman nuraninya, saat menanjak, merancang, memediakan pesan-pesan iklannya, agar tidak mudah terjadi kealpaan, yang seharusnya sejak awal bisa dihindari. (Bisnis Indonesia / dbr)